单位经济效益旨在回答一个问题：在扣除平台所有费用后，卖家每售出一件商品能赚取多少利润。 如果不进行计算，营业额的增长就会变成一种幻象：如果未能正确计算平台费率、配送费、退货费和推广费，月收入500万卢布的店铺可能带来的利润还不如月收入100万卢布的店铺。 2026年，平均净收益率从15%压缩至7%：Ozon的费率在高端市场升至50%，Wildberries的收单费用成为独立项目，而当转化率低于10%时，广告投入便不再划算。计算应在采购批次前进行，而非事后。
为何要计算单位经济效益
单位经济能给出三个答案：哪些 SKU 能盈利，哪些持平；DRR 达到多少时推广才安全；盈亏平衡点在哪里，以及每月需要卖出多少件才能覆盖团队和仓库的固定成本。
没有进行成本核算的卖家往往在为时已晚时才发现问题：比如下一批采购的资金耗尽，或者会计出示年度决算时。事后补救已无可能，只能停止亏损品项。关于产品组合选择和启动预算的算法，详情请参阅《如何在电商平台启动业务而不浪费预算》一文。
基本公式
三个关键指标。
- 销售收入：指买家下单且未退货的零售价格。计算基准。
- 可变成本：随销售额成比例增长。包括采购、平台费、物流、收单费、推广、包装、退货及税费。
- 贡献毛利（contribution margin）：收入减去变动成本。即每售出一件商品的利润。
简式计算公式：单笔订单收入 = 含促销及优惠后的价格 − 采购成本 − 平台费 − 收单费 − 配送费 − 单件广告费 − 包装费 − 退货率 − 税费。
要获得净利润，需从贡献边际中扣除固定成本比例：团队薪资、仓库租金、财务成本、分析软件费用。该比例的计算方式为：当月总成本除以同期平均出货量。
成本构成
2026年，卖家的可变成本由十个项目构成。每个项目需单独列示：四舍五入或遗漏都会使计算结果变得不切实际。
- 采购成本（COGS）：供应商价格加上运至自有仓库或平台仓库的运费。若从中国和土耳其进口，需另加关税及装运前的包装费。
- 平台费率：按成交订单金额的一定比例收取。各平台费率范围：Wildberries为8%至38%，Ozon为14%至55%，Yandex Market为2%至25%。详细数据请参阅我们对这三个平台费率的对比分析表。
- 收单费：Wildberries为2.4%，单独列项；Ozon和Yandex Market已包含在基础费率中。
- 配送至买家：在FBO和FBY中通常包含在费率内，在FBS中则按体积和目的地计算。完整表格请参阅我们的费率指南Wildberries和履约服务指南Ozon。
- 仓储：Wildberries 平台每日每升 0.07 至 0.08 ₽，Ozon 平台优惠期结束后（多数商品为 120 天，服装和鞋类为 365 天）起每升 2.5 ₽ 起。
- 退货物流：自2026年3月20日起，Wildberries按货量计费；Ozon每件处理费为50至150卢布。关于如何降低退货率，请参阅关于退货原因及减少退货步骤的文章。
- 广告：每月商品广告预算除以实际购买量。维持前8名排名的DRR标准为8%至15%，启动阶段的推广DRR为15%至25%，服装和电子产品类最高可达30%至50%。
- 包装与备货：日处理量50件起，每件成本15至50₽SKU。贴“诚信标识”标签：每个代码0.5₽，加上贴标费2至5₽。
- 罚金与损失：平均占营业额的2%至4%。在存在损坏和延误风险的品类中，该比例会上升至5%。
- 税费：按USN (简化税制)征收6%，或按AUSN (自动简化税制)征收8%。若年营业额超过2000万₽，在2026年采用常规USN模式时，将适用22%的NDS (增值税)税率，或5%至7%的优惠税率。关于2026年卖家税费制度的详细分析，请参阅相关文章。
固定成本应单独列示。包括助理工资、租金、会计服务、服务订阅及培训费用。将总额除以月均采购额进行分摊。对于月销量200件的小型店铺，单件分摊成本约为30至80卢布。
成交与未成交
利润应基于已成交订单计算，而非已下单订单。两者之间存在未成交率：服装类为30%至45%，鞋类高达50%，电子产品为15%至25%，配饰类为20%至35%。
若100笔订单中有35%未完成交易，卖家仅能获得65笔销售的款项。但往返运费需按全部100笔计算，而补偿仅针对65笔。换算成每件售出商品，考虑到未完成交易的情况，物流和退货成本将翻倍。
修正后的正确计算公式为：运费乘以（1 ÷ 购买率）。若购买率为70%，系数为1.43。即50卢布的费率变为71.5卢布。该修正需分别应用于“送货到客户”和“退货处理”两项。
盈亏平衡点
单件盈亏平衡点是指在覆盖固定成本后，卖家无法从中获利的投入边际。计算公式：当月固定成本总额除以销售的平均投入边际。结果即为每月需售出的件数，以达到收支平衡。
示例。每月固定成本80,000卢布：助理50,000卢布，软件10,000卢布，财务20,000卢布。单笔订单的毛利为200卢布。 盈亏平衡点：80,000 ÷ 200 = 每月400笔销售。如果店铺销量为800笔，净利润为 (800 − 400) × 200 = 80,000。如果销量为350笔，卖家将亏损10,000。
同样的计算方法也适用于单个SKU。将特定商品所占的固定成本份额与投入的利润率进行比较。如果某商品未能达到其应占的份额，则由其他商品进行补贴。
健康的收益率
2025年及2026年初，利润率有所压缩。如果2023年15%至25%的净收益率属于正常水平，那么2026年5月的现实基准如下：
- 扣除关税和运费后的毛利润：20%至30%被视为良好。
- 扣除所有变动成本及税费后的净利润：7%至12%。
- 扣除固定成本后的净利润：4%至8%。
2026年利润率领先品类：美妆及护理、运动与户外休闲、家居用品、小型家具。毛利率35%至55%，在处理退货和SPP（特殊处理）后，净利润率可达10%至15%。
高风险品类：服装（高退货率导致反向物流成本吞噬5%至8%利润）、小型电子产品（退货率高达35%）、首饰（损坏及罚金）。 虽然可以开展业务，但必须留有更高的安全余量：起步阶段应设定不低于35%的毛利率，否则在首次促销后该品类就会陷入亏损。
常见错误
卖家在单位成本核算中反复出现相同的失误。
- 按不含SPP和促销活动的价格计算。平台自费将价格下调10%至25%，但费率仍按原价收取。如果表格中显示的是不含SPP的价格，则收益会被高估。
- 未将Wildberries的收单费计入成本。自2025年2月起，该费用为2.4%，需单独列项。以1000件、单价800卢布的批次为例，这笔19,200卢布的费用此前卖家并未计入。
- 忽略退货成本。仅计算采购成本，却忽略了每次交易产生的往返物流费用。
- 未计入送至平台仓库的运费。从供应商处到 WB 或 Ozon，商品需要运输、包装和贴标。这些费用未包含在费率中。
- 按CPC的广告效果计算，而非按订单预算计算。CPC上7卢布并不意味着订单价值7卢布。考虑到转化率，单次成交成本在250至600卢布之间。正确的衡量标准：月预算除以成交数量。
- 未区分FBO与FBS的经济模式。这两种模式的结构不同，不能合并到同一张表格中。
- 常忽略罚金。平台会因损坏、缺件、延误等情况扣款。实际金额约占营业额的2%至5%。
何时停止使用 SKU
如果满足以下任一条件，该商品将从产品线中移除：
- 在标准毛利率（DRR）为10%的情况下，单件毛利为0或负值。
- 退货率连续两个月低于60%。
- 推广费用吞噬了超过30%的利润率，且优化措施无效。
- 在稳定期间退货率高于35%。
- 单件固定成本超过销售净利润。
决策应基于至少30天的数据，而非初期销售情况。建议每周在仪表盘中汇总SKU报告。具体需监控的指标，请参阅关于卖家周度指标的文章。
检查清单
卖家基础表格包含15个列：
- 商品编号与类别
- 含SPP及促销的零售价
- COGS（采购成本加仓库运输费）
- 平台费率（₽及%）
- Wildberries的收单费单独列出
- 送货至买家
- 退货物流（已扣除未赎回商品）
- 每月仓储费
- 单件广告费（₽）
- 包装与标识
- 罚款与损失（占营业额的2%至5%）
- 所得税
- 投资利润率（₽及%）
- 每件固定成本占比
- 回购净利润
单位经济分析并非季度报告，而是针对每批货物的决策工具。如果计算结果显示在发货前就存在亏损风险，则取消供货或重新评估价格和产品组合。 自主计算适用于5至20个SKU。若需在电商平台开设或运营店铺的协助，请通过下方表单提交申请。