市场平台上的店铺具有明显的季节性特征：1月和11月的广告预算相差3-5倍，同一条广告的效果随月份变化，竞价中的出价也会随着需求波动。 若无年度计划，卖家要么将全部预算耗尽于夏季，导致“黑色星期五”时资金告罄；要么反之，积攒资金至秋季，却错失了夏季商机。下文将解析广告年度的四个季节，并介绍制定计划的流程。
为何需要季节性计划
年度规划带来的四大具体效果：
- 财务纪律。商家清楚应为11月至12月预留多少资金，从而避免在最重要的销售期陷入周转资金短缺的困境。
- 把握低价期。淡季期间，CPC（广告成本）会降低1.5-2.5倍。制定了计划的商家能系统性地利用这一折扣，而没有计划的商家往往等到价格高涨时才反应过来。
- 为旺季预热用户。新SKU需在销售高峰前2-3个月启动，以便积累用户行为数据。若无计划，此举往往既随机又为时已晚。
- 营收预测。预算计划能提供营收预测。若无此计划，采购、招聘及其他投资的规划将沦为盲目决策。
关于DRR管理的基础认知——若缺乏此认知，年度计划将无法有效运作——已在《什么是DRR以及如何将其控制在利润率之下》一文中详细阐述。
广告年的四个季度
俄罗斯电商平台的广告年度可分为四个相对稳定的阶段：
- 1月-3月（第一季度）。新年高峰后的回落期，随后在春季前缓慢回升。占年度预算的比例：17%-22%。
- 4月-6月（第二季度）。春季及初夏旺季。预算占比：18%-25%。
- 7月-9月（第三季度）。夏季需求下滑及秋季季前筹备期。占比：15%-20%。
- 10月-12月（第四季度）。年度主要高峰期：黑色星期五、新年季。占比：全年预算的35%-50%。
每个季度内部都有其自身的峰值与低谷、重点品类以及竞价策略。
1月-3月：冬季回暖期
1月在新年高峰过后迎来急剧下滑。消费者在12月消费后需要恢复，大多数品类的需求较12月下降40-60%。到1月底至2月初，市场将恢复到平均水平。
1月策略：
- 前10-14天：最低出价，广告预算降至最低。以40%-60%的折扣清仓季节性库存。
- 后半月：逐步提高出价至正常水平。
- 为2月14日做准备：礼品类目（化妆品、配饰、珠宝）应在日期前3周上线。
2月是新年销售低迷后的首个增长月。主力品类：2月14日和2月23日礼物、体育用品（新年决心）、家居用品（大扫除）。
3月是3月8日前的增长期。主要礼品品类：鲜花、香水、化妆品、珠宝、高端文具。3月8日后将进入平静期，直至4月。
第一季度拍卖的平均出价比年度峰值低30%-45%。此时适合测试新SKU并积累数据指标。
4月-6月：春夏时节
4月-5月：季节性品类需求旺盛。包括别墅与花园用品、户外运动用品、轻便服装、鞋履及配饰。而家居类品类则进入相对低迷期。
在漫长的五月假期（5月1日至9日）前，礼品和郊外用品的销售出现激增。5月12日后，销售逐渐趋缓。
6月：进入夏季模式。热门品类：夏季服装与鞋履、泳装、防晒用品、休闲用品、园艺设备。旅行用品销量增长：行李箱、包袋、配件。
第二季度特点：
- 竞价稳定：低于冬季峰值，但高于夏季低谷。
- 是季节性品类中推出新SKU的绝佳时机。
- 可在竞拍未严重过热的情况下，对商品详情页进行测试。
- 预算在各月间相对均匀地分配。
关于在市场平静期通过A/B测试卡片的具体方法，详见关于在A/B市场测试卡片的文章。
7月-9月：旺季前夕
7月至8月是大多数品类全年最平静的时期。许多买家正在度假，市场活跃度下降。在线购物占比比年均水平低15%-25%。
7月至8月适合销售的商品：
- 7月底前的郊游和园艺用品。
- 7月底至8月底的开学季准备：文具、书包、校服、鞋类。这是秋季的第一个销售高峰。
- 休闲及旅行用品。
- 户外运动用品。
夏季销售策略：
- 大多数品类保持最低出价。CPC 设定为年均水平的1.5-2倍。
- 推出新SKU，旨在为秋冬季积累数据指标。
- 8月底对夏季库存进行清仓促销，折扣幅度为30%-50%。
- 在平稳的竞价环境中测试商品详情页的优化假设。
9月是向秋冬季的加速期。家居用品、纺织品、家电、电子产品销量增长。为秋冬衣橱做准备：外套、鞋履、帽子。拍卖出价开始较夏季最低点上涨20-40%。
10月-12月：销售高峰期
第四季度占全年广告预算的一半，也是许多店铺全年营收的一半以上。季度内部结构：
- 10月。完成季节性准备工作。所有核心商品页面应具备累积数据指标，并在搜索结果中占据良好排名。10月预算通常占全年预算的8%-12%。
- 11月1-9日。11.11预售。精选商品组合，预热市场。预算占全年总预算的3-5%。
- 11月10日至12日。11.11大促高峰期。3天预算占全年预算的2%-4%。详细分析请参阅关于电商平台11.11大促的专题文章。
- 11月13日至25日。促销间歇期。恢复预算并根据11.11促销结果进行优化。
- 11月26日至12月1日。黑色星期五。11月的主要销售高峰。5天内预算为年化6-10%。详细分析请参阅关于电商平台黑色星期五的专题文章。
- 12月5日至19日。新年采购旺季。预算：2周内年化8%-12%。
- 12月20日至28日。新年销售高峰期。预算：一周内年化收益率10%-15%。
- 12月29日至31日。最后一刻采购。预算为年化2%-3%。
第四季度竞拍出价处于最高水平：CPC比夏季最低点高出2-3.5倍。日回报率（DRR）几乎总是比平时高出30-60%，但因销量增加带来的绝对利润足以弥补这一差距。关于如何为新年销售高峰做准备的完整计划，请参阅关于电商平台新年销售的专题文章。
年度预算分配
1200万卢布（占1.2亿卢布年收入的10%）年度广告预算的典型月度分配方案：
- 1月：60万卢布（5%）。活动量最低。
- 2月：85万卢布（7%）。为2月14日、23日及3月8日做准备。
- 3月：95万卢布（8%）。3月8日达到高峰。
- 4月：80万卢布（7%）。春季稳定水平。
- 5月：90万卢布（7.5%）。五一假期，向夏季过渡。
- 6月：85万卢布（7%）。夏季商品销售高峰。
- 7月：60万卢布（5%）。淡季。
- 8月：70万卢布（6%）。开学季。
- 9月：90万卢布（7.5%）。为秋季旺季预热。
- 10月：120万卢布（10%）。为销售高峰做准备。
- 11月：180万卢布（15%）。双11和黑色星期五。
- 12月：185万卢布（15.5%）。新年销售高峰。
实际比例取决于品类：服装和鞋类精品店在春季和秋季有更明显的销售高峰，而家居用品卖家的销售则更为平稳。药品和体育用品的季节性较弱，但在1月（健康相关决议）和秋季（预防感冒）会有销售高峰。 关于自身品类的基准分析，请参阅关于电商平台细分市场的文章。
规划检查清单
年度广告计划制定流程：
- 记录去年的月度营收数据。若无数据，可参考行业平均比例。
- 设定广告预算目标占比：多数品类为营收的8-15%，竞争激烈的品类为15-25%。
- 将年度预算按反映自身品类季节性的比例分配至12个月。
- 确定关键促销日期：11.11、黑色星期五、新年销售高峰、2月14日、3月8日、五一假期、母亲节、父亲节。
- 预留10%-15%的预算作为应急储备，以应对不可预见的情况：竞争加剧、新SKU、季节性变化。
- 每月核对实际与计划的差异，并根据结果调整未来3个月的计划。
- 每季度对剩余月份的计划进行全面调整。
- 年终进行总结分析：哪些方面实际与计划吻合，哪些存在偏差，并为来年总结经验教训。
季节性计划并非对未来一年预算的僵化设定，而是一种能帮助店铺避免两大主要错误的工具：一是上半年将资金耗尽，导致在销售高峰期资金短缺；二是全年积攒资金，却错失了积累指标的低成本时期。 如果您在电商平台上的店铺启动或发展方面需要帮助，请通过下方表单提交申请。